6. CRM – Customer Relationship Management

O CRM INTEGRA PESSOAS, PROCESSOS E TECNOLOGIA PARA OTIMIZAR O GERENCIAMENTO DE TODOS OS RELACIONAMENTOS, INCLUINDO CONSUMIDORES, PARCEIROS DE NEGÓCIOS E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO.

Um ponto interessante a se ressaltar é que a implementação do CRM, nas empresas, não significa apenas a instalação de um software em alguns computadores, mas sim de uma adaptação de toda empresa às questões relacionadas ao conhecimento pleno de seus consumidores. É preciso que os colaboradores estejam em sintonia com os objetivos da organização. Tenha em mente que o CRM é uma filosofia (por Gustavo Periard – 28/06/2010 em http://www.sobreadministracao.com/ 15/10/2016).

Segundo Peter Fader – Foco no cliente certo: como repensar a relação com o cliente e dedicar-se àqueles mais valiosos (Elsevier Editora, Rio de Janeiro, RJ, 2012): “foco no cliente é uma estratégia que alinha o desenvolvimento e a entrega de produtos e serviços de uma empresa com as atuais e futuras necessidades de um seletivo grupo de clientes, a fim de maximizar seu valor financeiro de longo prazo para a companhia” e segue com a seguinte afirmação: “foco no cliente é o entendimento de que nem todos os clientes são iguais; o compromisso de identificar os mais importantes e a decisão de destinar uma quantidade desproporcional de recursos não só para descobrir o que esses clientes desejam, mas também para entregar o que querem – dará lugar, consequentemente, a um futuro estável lucrativo.”

O foco no cliente exige que as companhias estejam preparadas e dispostas a alterar sua estrutura organizacional, seus indicadores de desempenho e seus sistemas funcionais, passando a se concentrarem nesse processo de criação e entrega de longo prazo. Isto ocorre e deve ser colocado em prática, porque o foco no cliente é completamente diferente do foco no produto, chegando até a ser seu oposto.

Os negócios com foco no cliente exigem que as empresas procurem um grupo como sendo a média dos seus clientes, principalmente aqueles mais importantes, lucrativos e demonstram que dedicar tempo, energia e trabalho vale a pena. Com o pensamento do passado – foco no produto, não existem clientes certos, não existe uma divisão entre clientes importantes e os outros; todos são apenas clientes, sem nome, sem aparência e consomem ou ignoram qualquer produto que uma empresa esteja vendendo.

As empresas centradas no cliente sabem que eles não são homogêneos e além de aceitarem normalmente este fato, preferem que assim seja e lidam muito bem com as diferenças e as importâncias dos cliente, buscando atender muito bem cada um deles, encontrando caminhos alternativos para crescer junto com os mesmos.

“Saber quanto nossos clientes valem é o segredo para focar nosso tempo e dinheiro onde mais vale a pena. Não podemos ser tudo para todo mundo. Portanto, precisamos descobrir quem realmente importa para nosso sucesso.” (Andy Sernovitz, Word od Month Marketing: How Smart Companies Get People Talking, nos depoimentos do livro de Peter Fader).

O que se fala muito em Marketing One to One é uma técnica provada e confiável, que sempre existiu, desde os primórdios da história do comércio, em que sempre se conhecia os nomes, onde moravam e as suas necessidades, e quando precisavam, também se sabia quando os clientes iriam necessitar de tais produtos, como eram as preferências de pagamento de cada um e quanto teriam para gastar.

Então, dividiam-se os clientes em grupos de maior ou menor valor para o negócio, dividia-se com base nas necessidades e desejos (personalização e adequação ao valor); assim, era possível entregar produtos ou serviços de que aquele cliente precisava e queria, utilizando-se deste conhecimento para fidelizá-lo, pois os clientes de maior potencial e os outros de menor potencial já eram conhecidos e estavam ali mesmo na quitanda, no armazém, no negócio, seja ele qual fosse. Sabendo o que eles queriam, não se desperdiçava dinheiro com estoque ou procurando aquilo que seus clientes não queriam; era a certeza de cada venda, criando potencial de comercialização dos produtos para o mesmo cliente, podendo-se planejar o negócio para o futuro. O olhar era para o cliente como fonte confiável de receitas por muito tempo, desenvolvendo uma relação de longo prazo e os clientes passando a serem a própria família.

Em determinado ponto, a tecnologia abriu caminho para a produção em massa e o foco passou a ser do mercado em massa; foi esquecido tudo que vinha acontecendo no relacionamento com os clientes desde milênios de operações comerciais, pois em vez de vender para “amigos” o foco passou a ser “participação no mercado”, foi deixado de lado o conhecimento por e para cada cliente e o novo imperador eram as pesquisas de mercado, a segmentação do mercado, os modelos estatísticos e as tendências e os novos padrões dos “compradores”.

Sem dúvida que, o padrão de produção em massa criou riqueza e desenvolvimento ao mundo, com benefícios para os consumidores de preços mais baixos, devido a concorrência predominante nas diversas transações e este novo padrão levou algumas empresas a crescerem e terem benefícios a curto prazo; mas o resultado a longo prazo foi a queda acentuada da lucratividade,

Neste novo panorama de mercado, vendas massificadas, quedas da lucratividade das empresas, gerou uma insatisfação generalizada, porque passaram a existir dois lados: o das empresas com seus produtos e o dos consumidores; surgiram novas vozes para acontecer um retorno para às vendas como na época dos armazéns, ou seja, vender para clientes/ amigos; e aos poucos começaram a aparecer as ferramentas para grandes empresas conseguirem lidar com um volume imenso de informações e as ter disponíveis em tempo real no atendimento a cada cliente. Então novas filosofias de relacionamento começaram a surgir e com auxílio dos sistemas de computação e da Internet surgiu o CRM – Gerencia de Relações com os Clientes, apoiado no Marketing One to One (tempo real) e no Marketing de Relacionamento.

Como expõe Daniel Antonucci no Blog CRM Educacional http://crmeducacional.com/o-que-e-crm-como-funciona/ (acessado em 26/09/2016), CRM significa, fundamentalmente, gestão de relacionamento com os clientes. Na verdade, trata-se de uma técnica de gerenciar as relações entre uma empresa com seus clientes atuais e futuros. Tal conceito articula diferentes tecnologias para sincronizar suas vendas, as estratégias de marketing utilizadas, o atendimento direto aos clientes e o suporte técnico. O veículo de informações permite gravar e guardar dados de contatos feitos, clientes, prospects, contratos fechados, entre outros. Com o alinhamento desses processos, uma organização torna-se capaz de atrair mais e reter seus clientes, melhorando a relação com essas pessoas e diminuindo o tempo necessário para fechar negócios.

6.1. Definições de CRM

• Microsoft

… CRM é a solução de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) que ajuda sua empresa a ampliar as vendas e tornar o marketing mais eficaz, por meio de insights sociais, business intelligence e gerenciamento de campanhas, seja na nuvem, seja em local físico, ou então, usando uma combinação híbrida.

O Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente (Customer Relationship Management, CRM) pode ajudar a reduzir custos e aumentar a lucratividade através da organização e automação dos processos de negócios que gerenciam a fidelidade e a satisfação do cliente, nas áreas de vendas, marketing e atendimento. As soluções de CRM geram ROI através da automação dos serviços de marketing, de atendimento ao cliente e da força de vendas.

• Salesforce

“Gestão do relacionamento com o cliente (CRM) tem tudo a ver com gerenciar os relacionamentos que você tem com os clientes. O CRM combina processos de negócios, pessoas e tecnologia para atingir apenas um objetivo: conquistar e manter clientes. É uma estratégia geral para saber mais sobre o comportamento deles para que possa se desenvolver relacionamentos mais fortes e duradouros que beneficiarão ambos. É muito difícil administrar um negócio bem-sucedido sem ter um foco grande em CRM, além de adicionar elementos de mídia social e fazer a transição para uma empresa social para se conectar com clientes de novas formas.

O CRM de sucesso envolve muitas áreas diferentes de sua empresa, começando com vendas e ampliando o leque para outras áreas voltadas ao cliente, como marketing e atendimento ao cliente.

• Blog administradores

“Como conceito: CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação das necessidades e potenciais de uma empresa (Fonte: Gartner Group). Para auxiliar estas tarefas e rotinas automatizadas é necessário um software, geralmente chamado de software CRM ou sistema CRM. Não que uma empresa não possa pensar em CRM sem ter um software.”

• Wikipédia

“Customer Relationship Management é uma estratégia de gestão de relacionamento com o cliente, voltada ao entendimento e antecipação das suas necessidades. É uma filosofia, uma estratégia e um processo que estão ligados diretamente com os três principais pilares do marketing. O CRM é utilizado para coletar os dados dos clientes, armazená-los e facilitar cruzamentos desses dados.

Apesar de ser um grande desafio, a identificação do cliente, feita pela empresa, é um fator decisivo nas iniciativas de relacionamento “one to one”. O CRM é uma ferramenta voltada para o processo de foco no cliente, aquisição, transação, atendimento, retenção e construção de relacionamento de longo prazo com os clientes.”

• Gustavo Paulillo

CRM – Customer Relationship Management (ou Gestão do Relacionamento com o Cliente, em português) – é uma abordagem que coloca o cliente como principal foco dos processos de negócio, com o intuito de perceber e antecipar suas necessidades, para então atendê-lo da melhor forma.

CRM em sua essência, é uma estratégia de negócio com o foco no cliente. Ou seja, as ações da empresa ficam voltadas para as necessidades dos clientes, ao invés dos próprios produtos. Engloba as áreas de marketing, vendas e serviços de atendimento.

• Augusto Ayres

CRM é um conjunto de processos, ferramentas e adesão cultural, executadas por uma empresa para gerar relacionamentos efetivos com possíveis clientes, clientes e parceiros de negócios, através de marketing, vendas e serviços, independente da forma e canal de comunicação usada para isso.

Com CRM, colocamos o cliente como foco, desenhando os processos de negócios, de forma a perceber e antecipar as necessidades dos clientes em potencial e dos atuais. As empresas que adotam o conceito de CRM, entendem e direcionam seu planejamento estratégico para entender e suprir as demandas do seu mercado, respondendo aos seus clientes com ofertas precisas aos seus desejos atuais.

Cada contato com o cliente é único e decisivo. É preciso ter um relacionamento “quente”, aliando alta qualidade, tempo certo de atendimento, uso adequado da informação a uma cultura empresarial proativa.

Uma das melhores definições de CRM podemos encontrar no curso online “Certificas” disponível em http://cursocertificado.com.br/customer-relationship-management-crm/ acessado em 10/09/216, que nos fala assim:

• Certifica

O CRM alinha as estratégias de negócios, cultura organizacional, informação sobre clientes e tecnologia. É um sistema que reúne o conhecimento de uma empresa sobre os clientes que possui, organizado-se de forma que todos os funcionários possam acessar através de um conjunto de ferramentas.

É necessário que a empresa tenha uma estrutura que permita compartilhar estratégias entre as áreas de marketing, vendas e serviços. Outro conceito importante dentro do CRM é o closed loop marketing, pois além de partilhar, o mesmo alimenta toda a empresa à medida que o contato com o cliente acontece.

Sendo assim, o data warehouse permite que se determine perfis lucrativos, agregando informações para o atendente/vendedor oferecer serviços e produtos mais compatíveis com os clientes. Obs: Closed-loop marketing é quando os dados são compartilhados entre vendas e marketing, ao invés de estarem em sistemas separados. Fluxo livre de informação.

6.2. As Classificações de CRM

• CRM Operacional: São os aplicativos que atuam como interfaces, integrando os sistemas back-office com as soluções de front-office e escritório móvel. Inclui também automatização da força de vendas, do marketing empresarial e serviços de suporte ao cliente. Aplica a tecnologia para melhorar a eficiência do relacionamento entre clientes e empresa. Visa os canais de atendimento, ou seja, a criação de canais de vendas. Obs: Back-office: sistema que oferece suporte à atividade empresarial (não é visível pelo utilizador final). Front-office: sistema que está em maior contato com o cliente, onde são registradas as compras, por exemplo.
• CRM Analítico: Aplicações que analisam os dados de clientes que foram gerados por ferramentas operacionais. O CRM analítico está ligado ao data warehouse. Permite acompanhar diferentes tipos de clientes dentro da carteira de uma empresa e determinar qual estratégia melhor atende às necessidades. Análise dos dados e informações, gerando conhecimento para ser usado na criação de novos negócios. Identifica as necessidades do cliente através de acompanhamento.
• CRM Colaborativo: Serviços colaborativos, como e-mail, edição personalizada, centros de interação e cliente capacitado à WEB, facilitando a interação entre negócios e clientes. É usado para estabelecer um valor com os consumidores, além de criar uma relação de parceria. O foco é a obtenção do valor do cliente, baseada em conhecimento e interação com ele.
• CRM Social: Alguns autores incluem o CRM Social, que é uma forma de interagir com os clientes através das mídias sociais, e de aumentar os dados e informações sobre o cliente, com base nas informações encontradas em seus perfis em redes sociais.

6.3. Fundamentação do CRM

Com tratamentos especializados e personalizados, o CRM passou a ser disseminado pelo mundo, devido aos benefícios oferecidos. De acordo com uma pesquisa feita na revista "Meio & Mensagem", divulgada em agosto de 2001, cerca de 27% das principais empresas usam CRM e 48% dizem conhecer o conceito de CRM (Tiburcio e Prokop, 2008).

Assim o termo CRM – Customer Relationship Management, foi sendo absorvido e virou uma nova ferramenta e tendência para a manutenção e ganho de novos clientes/ consumidores. Segundo Greenberg (2001), o CRM é uma estratégia de negócio, que seleciona e administra o relacionamento com o cliente, visando valor ao longo do tempo.

Para manter a competitividade e lucratividade na nova economia, tudo depende do cliente e converge para o cliente. Em vista da desconcertante diversidade de produtos e prestações de serviços por todos os ramos de atividades, optar pelo caminho certo para a manutenção e conquista de novos clientes é o ponto decisivo para o êxito de empresas no mercado global.

Segundo Bretzke (2008): “O Marketing de Relacionamento se constitui na filosofia empresarial baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa e no reconhecimento de que se deve buscar novas formas de comunicação, para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, clientes em potencial (prospects) e todos os agentes de infraestrutura, como forma de obter uma vantagem competitiva sustentável,quer seja por redução de custos ou diferenciação de serviços”.

A recomendação feita por Davidow (apud Canesso, 2003) sobre a necessidade de não considerarmos mais o marketing como apenas o que é visível, a exemplo da publicidade e da promoção de vendas, mas sim, como o saber cumprir as promessas feitas aos clientes e descobrir o que eles realmente querem, indica que a comunicação com informação precisa e retorno imediato é imprescindível às organizações que desejam sucesso no mercado. Isso também fica claro se for analisada a progressão do marketing, década a década, e algumas inovações tecnológicas coincidentes.

Independente da área em que a empresa atua, elas têm a mesma dificuldade: captar novos clientes e mantê-los. Com o aumento da concorrência, além das exigências que os clientes têm, é extremamente necessário possuir um ótimo relacionamento com os clientes, conhecendo melhor as necessidades deles e oferecendo sempre a melhor solução.

A estratégia do CRM tem por objetivo, permitir identificar e selecionar as formas de relacionamento com os clientes que apresentem maiores benefícios ou maiores potenciais para a empresa e fornecer, a esses mesmos clientes, um nível de serviço que exceda suas expectativas.

O CRM, para alcançar seus objetivos da seguinte maneira:

• Conhecer melhor as necessidades dos seus clientes e desenvolver uma relação mais próximas com eles;
• Identificar 'leads' qualificados de forma a ganhar novos clientes;
• Fechar as vendas de modo eficiente e eficaz;
• Permitir aos clientes efetuar transações facilmente e de forma rápida;
• Fornecer serviços de suporte como pré, durante e pós-venda;
• Ter um maior foco no perfil dos clientes, com vista a uma maximização do ARPU (Average Revenue per User);
• Disponibilizar a mesma informação ao cliente, independente do canal de contato.

Bose, 2002; Chen e Popovich, 2003; Barreto, 2004; Sin Tse Yin, 2005; Xu e Walton, 2005; Sigala, 2005; Mendoza, 2007; apresentaram e identificaram algumas métricas, fundamentadas em critérios rígidos: processo, pessoa e tecnologia e sugeriram os seguintes questionamentos no contexto do CRM:

• Em relação aos processos organizacionais, limitar os aspectos que devem ser monitorados.
• Em relação as pessoas, estipular os aspectos que devem ser monitorados.
• Em relação a tecnologia, determinar os aspectos que devem ser monitorados.
• Devem ser considerados todos os aspectos que colocam o cliente como sendo o ponto de partida da estratégia de CRM.

Dayane Salvador escreveu no texto postado no Blog Administradores em Artigos http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/voce-sabe-o-que-e-marketing-de-relacionamento-ou-crm/60620/ (22/12/2011):

“No geral CRM é soma do Marketing e a Tecnologia da informação que tem como objetivo prover caminhos eficazes e produtivos de atender, reconhecer e cuidar do cliente em tempo real, ou seja, uma bela oportunidade de transformar dados em informações interessantes para aproximar e auxiliar na tomada de decisão”.

Então, CRM (Customer Relationship Management), consiste na junção do Marketing e da Tecnologia da informação com o objetivo de prover caminhos eficazes e produtivos do atender, reconhecer e cuidar do cliente em tempo real, ou seja, uma bela oportunidade de transformar dados em informações interessantes para aproximar e auxiliar no processo de atendimento pessoal.

Esta ideia, principalmente pela consistência ao fidelizar clientes e estabelecer relacionamentos mais abrangentes, através dos recursos de informações rápidas e acessíveis da maioria dos clientes, torna esta nova forma de administração, um destaque como uma ferramenta essencial para empresas que buscam consolidar ou aprimorar seus conceitos de atendimento, pois ratifica a necessidade de se obter informações em curtíssimo prazo, já que atravessamos a época da urgência de respostas.

A melhora imediata na qualidade do atendimento, só é perceptível quando utilizado, adequadamente, garantindo um melhor desempenho na lucratividade e na tomada de decisão na organização. Por isso, é de grande importância entender quais as características da aplicação de marketing de relacionamento.

O que precisa ser entendido é que:

“ O cliente interage no processo de planejamento estratégico dos produtos e serviços, garantindo a satisfação dos desejos, seus e da empresa e suas necessidades e, assim, abrindo portas para a identificação de novos segmentos mercadológicos e canais de distribuição,o que torna a presença de “influenciadores” indispensável no ambiente organizacional, para representar uma imagem atraente da empresa.” (Dayane Salvador).

A soma do desenvolvimento tecnológico e uma boa infraestrutura com os influenciadores é a chance que a organização tem de monitorar as mudanças do ambiente competitivo, pois seus movimentos financeiros demonstrarão suas intenções e assim terão mais facilidade na hora de adquirir capacidades de responder a tais mudanças, proporcionando um processo contínuo de adaptações. As empresas que não se adaptarem ao modelo de CRM, passarão dificuldades para manter seus clientes, porque não conseguirão se preparar para atendê-los conforme eles desejam ser atendidos. Por isso, é importante modernizar e ampliar a visão de atendimento.
Mobilizar esforços conjuntos e utilizar o meios mais eficazes de comunicação, são os primórdios para que se obtenha reconhecimento imediato do cliente se alcance resultados significativos.

6.4. Dimensões do CRM

6.4.1. Dimensão organizacional do CRM

Planejamento e monitoramento do projeto de CRM: o projeto de CRM é um projeto corporativo. Grabner-Kraeuter e Moedritscher (2002) salientam que "CRM é uma estratégia, não uma tecnologia". E embora utilize tecnologia e equipamentos, ainda assim a essência de sua aplicação e efetividade emerge da filosofia, e não das ferramentas utilizadas no processo, necessitando, portanto, de planejamento adequado.

Norris e Hurley (2001) dizem que o CRM envolve a combinação entre pessoas, processos e sistemas. Tem-se, então, a comprovação de que estes elementos no CRM servem para orientar o atendimento ao cliente. Para Missi, Alshawi e Irani (2003), o desenvolvimento de uma estratégia de negócio, convergente com o CRM, ajuda as empresas no reconhecimento e na manutenção de clientes de valor, alocando então recursos para aumentarem o valor de cliente.

Em relação ao monitoramento do projeto de CRM, a importância da ação é por necessidade de elaboração e criação de um projeto que seja real e pragmático, e em que estas ações sejam realizadas periodicamente, conforme os objetivos estratégicos e econômicos previstos no início do projeto. Outro aspecto de grande importância, destacado por Newell (2000), é a necessidade de participação de todos no projeto estrutural de CRM. Angelo e Giangrande (1999) afirmam que, no projeto de implantação, todos os funcionários da empresa, em menor ou maior grau de envolvimento no projeto, devem ter a consciência da importância de sua contribuição. Hansotia (2002) alerta que o "CRM depende de cuidadoso planejamento e prontidão organizacional", o que inclui a monitoração.

Recursos humanos: os Recursos Humanos são fundamentais, e requerem adaptação para a aplicação efetiva das filosofias e ações de CRM. Em relação aos envolvidos nos processos organizacionais, conforme Souza (2005), a busca pelo desempenho nas atividades do trabalho, seja ele qual for, é primordial para o sucesso das organizações. Segundo Pedron (2003), é preciso que o colaborador organizacional tenha a consciência de sua importância em relação ao papel que cumpre na empresa. Sendo assim, sua participação deve ser incentivada, para que este, venha a dar sugestões sobre as questões que requerem solução. Para Parvatiyar e Sheth (2001), várias decisões de recursos humanos são também importantes para a criação da organização certa e com clima para a administração da gestão de relacionamento com o cliente.

Mudança na filosofia empresarial: com relação às mudanças necessárias na filosofia empresarial para a adoção do CRM, é necessário afirmar que requer a reavaliação dos objetivos, valores e missão da empresa, ou seja, elementos estruturais e mais do que isso, mudanças na própria cultura da empresa. As mudanças na cultura empresarial precisam acontecer em especial nas lideranças. As mudanças na filosofia empresarial são os aspectos para que a empresa acerte a adequação aos sistemas e filosofia do CRM. Hansotia (2002) destaca que o CRM coloca o cliente no centro da organização. Desta maneira, todos os processos da empresa são projetados para o ponto de vista do cliente, a fim de gerar maior lealdade e aumentar o valor do cliente a longo prazo. Hansotia (2002) argumenta que o CRM não obterá sucesso se for apenas o sonho da média e da alta gerência ou da cúpula organizacional. É preciso o total compromisso da organização, não apenas do administrador geral, mas sim de todos os demais gestores e colaboradores.

Poder: no contexto do CRM, é preciso a concessão de autonomia suficiente aos colaboradores da empresa para a realização das suas tarefas diárias. A antiga visão da delegação de ordens deve ser substituída pelo empowerment. Ferreira e Sganzerlla (2000) afirmam que o empowerment é o mesmo que difundir ou delegar poder, o que aparece como um dos mais importantes aspectos de mudanças, através do processo de implantação da gestão de relacionamento com o cliente.

Bretzke (2000) diz que um dos aspectos mais importantes e decisivos para que o projeto atinja o sucesso desejado é a sua condução feita por uma liderança com capacidade de resolução dos conflitos, e que consiga então a garantia e a cooperação na relação entre as equipes envolvidas no projeto. Os líderes que queiram atingir níveis de excelência, na visão de Souza (2005), devem entender a diferença individual de cada um dos elementos participantes do processo de implantação do sistema de CRM, e, desta forma, agir segundo os níveis de competências dos liderados, assumindo assim papéis diferenciados.

6.4.2. Dimensão tecnológica do CRM

Tecnologia da informação (TI): Brown (2001) afirma que "uma solução de CRM exigirá a adoção de novas tecnologias para alcançar transparência e visibilidade na cadeia de valores dos negócios e entre os negócios e seus clientes". A tecnologia a ser adotada é diretamente relacionada com a estrutura, o negócio e os objetivos da empresa usuária do CRM. Hansotia (2002) descreve a TI como "o elemento facilitador na execução da estratégia de CRM", chamando a atenção para o fato de que a execução tecnológica do CRM, frequentemente, apresenta o desafio da integração de sistemas.

Parvatiyar e Sheth (2001) direcionam o foco para a abordagem de que várias ferramentas de software e outras tecnologias reivindicam soluções para diversos aspectos do CRM e foram, recentemente, introduzidas para a aplicação comercial. Para Campbell (2003) "as empresas que adotaram a TI direcionada para a utilização do CRM assim o fizeram em busca de bases de dados necessários para a avaliação do status e da lucratividade dos seus clientes". A dimensão tecnológica do CRM trabalha com o gerenciamento de quantidades de dados que não podem ser utilizados sem o adequado armazenamento. Os bancos de dados são a próxima variável tecnológica do CRM.

Banco de Dados: é um conjunto de dados, adequadamente estruturados, que por sua vez proporcionam a capacidade de utilização eficiente e direcionada para uma gama de aplicações na organização. Segundo Nogueira, Mazzon e Terra (2004), "uma boa administração de dados é essencial à prática do CRM". Os autores ressaltam que relacionar-se com o cliente envolve aprendizado, e para tanto é imprescindível que os bancos de dados usados nas práticas de CRM, estejam em constante atualização, para que as mudanças de comportamento dos clientes sejam detectadas.

Conforme Dowling (2002), o CRM dirigido por base de dados apresenta melhorias significativas na identificação de clientes lucrativos; e alerta quanto aos não lucrativos, aumentando a eficiência e a efetividade perante os objetivos de marketing. Também aumenta a satisfação do cliente, quando se torna possível melhor conhecê-lo e atendê-lo. O uso do banco de dados também responde pelo alinhamento estratégico da TI, com a missão e com os objetivos do negócio da empresa usuária do CRM. Conforme Missi, Alshawi e Irani (2003), "a meta da integração de dados é permitir a organização de combinar, agregar e relatar, mediante os dados de diferentes fontes", o que permite uma maior capacidade de delinear o padrão comportamental do cliente em foco.

Dados dos Clientes: para desempenhar adequadamente ações de CRM, necessita-se de dados fidedignos de clientes. Os ganhos das empresas possuidoras de bancos de dados de clientes são relevantes. Dentre os dados importantes, apresentam-se: a acessibilidade aos clientes, a mensuração das transações efetuadas com estes, a flexibilidade em atender de forma individualizada cada tipo de cliente, e a capacidade de contabilização do valor de cada cliente (ou categorias de cliente).

Para Nogueira, Mazzon e Terra (2004), além dos aspectos de funcionamento adequado do sistema, como a eliminação de redundância e duplicidades, também é importante a perspectiva deste em termos de segurança, de garantia de integridade e de privacidade dos dados de clientes, o que é imprescindível para o sucesso da aplicação de CRM. De acordo com McKim (2002), os dados ajudam na descoberta do que é necessário para uma comunicação efetiva com o cliente.

Hansotia (2002) salienta que o "CRM é, essencialmente, um esforço intensivo de trabalho com dados de clientes". O autor também afirma que no centro do CRM está a habilidade organizacional de nivelar dados de forma criativa, efetiva e eficiente para desenvolver estratégias focadas em clientes. Missi, Alshawi e Irani (2003) dizem que "a essência do sistema de CRM implica em entender, controlar e aperfeiçoar os negócios e o gerenciamento dos dados". Campbell (2003) afirma que os dados dos clientes devem ser transformados pelos gestores em informações de clientes, e estas devem, então, ser integradas na totalidade. Shoemaker (2001) considera que as interações entre clientes e transações em processo proporcionam uma riqueza de dados e informações que devem ser transformadas em conhecimento de clientes. Os dados, bem como as demais aplicações tecnológicas de CRM, necessitam de informações confiáveis.

Data Warehouse: Data Warehouse responde pelo fornecimento das informações confiáveis que suportam o processo da tomada de decisão. Greenberg (2002) menciona tratar-se de um repositório único, depurado, consolidado e consistente, que responde pelo fornecimento de informações confiáveis. Estas informações serão utilizadas como suporte ao processo de tomada das decisões.

Nogueira, Mazzon e Terra (2004) mencionam que Data Warehouse é "o nome genérico para a infraestrutura de armazenamento on-line de dados, utilizada para o armazenamento de informações detalhadas sobre os clientes". À medida que agregam informações dispersas, os Data Warehouse possuem um papel fundamental nos modelos de negócio que priorizam a informação como um bem estratégico (Jamil e Neves, 2000). Um aspecto muito importante, em termos de Data Warehouse, reside na necessidade de que os dados sejam transformados em informações, que são os elementos fundamentais às práticas de CRM. O Data Warehouse tem sua razão de existir, segundo Angelo e Giangrande (1999), em virtude da necessidade de integração dos dados corporativos em um único local, para que estes fiquem, então, acessíveis, a todos os usuários envolvidos nos níveis de decisão da empresa.

De acordo com Swift (2001), servem para armazenar informações históricas em detalhes e centradas no cliente; desta forma, permitindo que as empresas se tornem ágeis e responsivas no mercado, podendo então tomar decisões sólidas de marketing. Srivastava et al. (2002) dizem que a construção de Data Warehouse é um passo importante para o início do CRM analítico. Para uma adequada gestão dos relacionamentos entre empresa e cliente, a empresa necessita de dados em tempo e adequados para as ações. Estes dados precisam demonstrar o perfil dos clientes.

Database marketing: dados sobre o perfil dos clientes atuais (registros das vendas realizadas) e potenciais (prospects) são aspectos primordiais para o entendimento do funcionamento do Database Marketing. Este, consiste em um gerenciamento dinâmico de uma base de dados atualizada com as informações relevantes dos clientes, sejam estes os atuais ou potenciais, tendo como principal vantagem a atualização constante de um grande número de informações dos clientes (Pedron, 2003). Para Hughes (1998), Database Marketing deve ser configurado com os dados que demonstram o perfil dos clientes atuais e potenciais, apresentando seu histórico de compra, para que o sistema atenda ao propósito de agregar as informações sobre cada cliente, e seja gerenciado o relacionamento personalizado. Para a possibilidade de ser realizada uma completa solução de CRM, segundo Winer (2001a), é necessária a construção de uma base de dados contendo as informações mais completas possíveis de clientes. Fletcher (2003) relata que as empresas estão aglomerando uma maior quantidade de informações pessoais dos clientes nas transações, especialmente online, e utilizando-as para o aprimoramento das vendas e da efetividade dos serviços prestados.

Data Mining: conforme Srivastava et al. (2002), Data Mining responde pela análise das informações em um banco de dados, pelo processo de extração e cruzamento de informações relevantes e daquelas características que representem o modelo comportamental do cliente. O seu foco primário é voltado para a busca de conhecimento, anteriormente não existente ou disponível, utilizado para predizer o futuro e automatizar a análise de uma grande quantidade de conjuntos de dados. Bretzke (2000) descreve a utilização de Data Mining como uma ferramenta utilizada na busca de clientes mais rentáveis, ou segmentos de clientes mais significativos para a empresa. Paas e Kuijlen (2001) reportam que Data Mining é "particularmente crucial para transformar dados transacionais armazenados em insights sobre as necessidades do cliente".

Call Center: é definido como um sistema amplo e de contato dinâmico de relacionamento com os clientes, centralizando suas informações. É também definido como um meio de interação com os clientes, operacionalizado com base na filosofia do CRM (Bretzke, 2000). Salazar (2002) classifica Call Center como o nome dado para as centrais de atendimento empresarial, nas quais são utilizadas técnicas de marketing e de telemarketing integradas com as ferramentas de telecomunicações.

O sistema de Call Center é uma ferramenta tecnológica adequada para a utilização em um canal de relacionamento. Salazar (2002) afirma que "esse canal de relacionamento deve servir, também, como um suporte a vendas e administração com a intenção de manter o cliente sempre próximo e conhecedor das práticas da empresa". Shoemaker (2001) diz que "o avanço tecnológico está aumentando as capacidades dos call centers", e que "o apropriado uso destas ferramentas é crucial para o desenvolvimento de lealdade positiva nos relacionamentos com os clientes". A evolução está resultando na transição dos Call Centers tradicionais para a sua mais evoluída face.

Sales Force Automation (SFA): refere-se ao software para automatização de força de vendas. Shoemaker (2001) afirma que a maioria dos provedores de software de CRM tem suas raízes em SFA. Speier e Venkatesh (2002) destacam que "as tecnologias de automação da força de vendas (SFA) estão sendo cada vez mais utilizadas no suporte das estratégias de CRM", e que as ferramentas de SFA são, frequentemente, utilizadas para facilitar os processos de CRM como parte da filosofia do marketing de relacionamento.

Algumas das características organizacionais podem ter uma influência significante em uma adoção tecnológica de sucesso, também impactando na aceitação da SFA. É fato que o pessoal de vendas reage de forma razoavelmente positiva em relação às ferramentas de SFA, imediatamente após o treinamento. Porém, esta resposta inicial se torna negativa após a utilização das ferramentas, por um tempo maior (Speier e Venlatesh, 2002). Segundo os autores, o pessoal de vendas deve estar envolvido na implementação do processo e, depois, ser adequadamente treinado para manter-se efetivo em sua utilização, entendendo a importância e a ajuda que o SFA pode trazer ao atendimento ao cliente de forma personalizada e com mais qualidade, permitindo o acesso a toda história da relação da empresa com o cliente.