5. O ATENDIMENTO E A FIDELIZAÇÃO

Para um grande número de empresas, os clientes ainda são pessoas estranhas. Para muitos clientes, o único fator relevante na hora da compra de um produto é o preço. Vendedor e Clientes possuem interesses e pontos de vista diferentes e que na maioria das vezes geram conflitos. Uma ferramenta de marketing bem-sucedida exige a superação deste conflito. Pode-se dizer que tal estratégia é a superação da diferença entre cliente e consumidor, isto segundo o Professor Andrém que publicou um artigo em: http://www.administradores.com.br/mobile/artigos/marketing/voce-conhece-seus-clientes/23197/ (em 31/05/2008).

Neste mesmo post, o Professor André continuou: “Até os anos 90 o Marketing direcionava suas ações a um público denominado consumidor. A partir daquela década temos vivenciado uma mudança na forma de nomear este público: de consumidor para cliente”. Era o que os estudiosos chamaram de início da era do cliente. De acordo com Mirian Bretzke, consultora e pesquisadora de marketing, na era do cliente, os consumidores querem voltar a ser clientes, para serem tratados como indivíduos, com suas necessidades entendidas e atendidas, individualmente.

O significado clássico da palavra consumidor é de uma pessoa que compra para gasto próprio, enquanto o de cliente é de uma pessoa ou organização que desempenha um papel no processo de transação com uma empresa ou organização. Para Bretzke, a maioria das referências bibliográficas sobre marketing ainda utilizam o termo consumidor quando tratam de pessoas ou famílias que adquirem ou compram serviços e produtos para consumo pessoal.

5.1. Tipos de Clientes

Em linhas gerais, podemos classificar o cliente em duas categorias: cliente potencial e cliente atual. Entre estes dois grupos, vários autores desenvolveram diversos estágios, ou tipos de clientes, que veremos a seguir.

Modelo de Kossen

Para Kossen, autor de Creative Selling Today, existem 3 tipos (estágios) de clientes: suspect, prospect e prospect qualificados.

Modelo de Raphael

Considine Raphael, em sua obra Adventures in relevance marketing, classifica os clientes em seis fases, que são: 1) Clientes prováveis – são os possíveis compradores de produtos ou serviços (corresponde ao conceito de suspect de Kossen); 2) Clientes potenciais – pessoas ou empresas que mostraram interesse pelo produto ou serviço, podendo se tornar cliente (corresponde aos conceiros de prospect e prospect qualificado de Kossen); 3) Experimentadores – clientes que realizaram a primeira compra; 4) Clientes fiéis – estão satisfeitos, repetem a compra, porém, não concentram maior volume comprado na marca específica; 5) Repetidores – Clientes que concentram a maior parte da compra em uma marca específica; 6) Advogados da marca – alto envolvimento com a marca, chegando a indicá-la a outras pessoas e empresas.

Modelo de Narayandas

Das Narayandas, professor de MBA de Harvard Business School, diz que o cliente assume 4 diferentes papéis, ou seja, ele pode exigir muito e pagar muito; pode exigir pouco e pagar muito; pode exigir pouco e pagar pouco; e pode exigir muito e pagar pouco.

Modelo de McKenna

Segundo Regis McKenna, autor de Relationship marketing, o cliente pode passar de mero observador, para um estágio de envolvimento máximo, caracterizado pelo alto nível de apego à empresa e/ou produto, caracterizado por McKenna como o estágio de “advogado da marca”.

Relacionar-se bem com o cliente tem sido um objetivo constante das organizações, porém, não é uma prática fácil. Requer, primeiramente, uma mudança de paradigmas. Mudanças desse tipo, que alteram o comportamento e a cultura organizacional, são as mais difíceis. Talvez o primeiro passo na busca desta cultura de bom relacionamento com o cliente seja conhecê-lo bem. A satisfação é um dos principais elementos capazes de fidelizar um cliente. Dessa forma, as empresas devem buscar a satisfação como forma de estreitar a relação com seus clientes, tornando-os parceiros comerciais. A satisfação do cliente é essencial para o sucesso de uma empresa. Segundo Detzel e Desatnick (1995): satisfação do cliente é o grau de felicidade experimentada por ele. Ela é produzida por toda uma organização.

A satisfação aliada ao bom atendimento é o aspecto que faz o cliente retornar, por isso, a satisfação do cliente tem que ser o motivo maior, pois estes, quando satisfeitos, são mais do que simples consumidores ou clientes, mas, parceiros comerciais e advogados que defendem a empresa e fazem propaganda para amigos e familiares (KOTLER, 1998).

Ressalta-se que um consumidor fica satisfeito quando as ofertas (produtos, serviços e atendimento) oferecidas a eles ultrapassam as suas expectativas, assim, Kotler (1998) define que: "SATISFAÇÃO é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa".

A importância da satisfação do cliente é evidente na avaliação de Paul A. Allaire apud Detzel e Desatnick (1995): Para sobreviver no mercado global de hoje, uma empresa precisa satisfazer os clientes fornecendo bens de qualidade e prestando serviços de qualidade. Isto exige uma reavaliação contínua das necessidades dos clientes e um compromisso inabalável de mudar quando necessário, para satisfazer ou superar as expectativas deles.

O foco no cliente permite que a empresa alcance excelência no nível de satisfação, sendo que muitas empresas que possuem sucesso mundial, como, por exemplo, a McDonald’s, adotaram esta estratégia. Para estas empresas, os valores corporativos são: qualidade, atendimento, limpeza e valor (KOTLER, 1998).

Segundo Detzel e Desatnick (1995) os cincos segredos para a superioridade em serviços, estão fundamentadas em cinco ações quais sejam: 1) Criar um foco no cliente em toda a organização; 2) Estabelecer padrões de desempenho em serviços baseados nos funcionários; 3) Medir o desempenho em serviços em relação a marcos de referência (benchmarcks) superiores; 4) Reconhecer e recompensar comportamentos exemplares em serviços; 5) Manter o entusiasmo, consistência e previsibilidade para o cliente.

Neste sentido, para fortalecer a parceria empresa/cliente, todos os colaboradores (especialmente vendedores) devem estar aptos a oferecer um atendimento capaz de satisfazer os clientes e fidelizá-los, fortalecendo a parceria com a organização e aumentando a competitividade.

As empresas precisam estar preparadas para entender e atender as necessidades dos clientes e deixar de lado o antigo: convencer para vender. Empresas que apresentam esta postura pensam em relacionamento em longo prazo. É possível até que algumas vezes deixem de fazer algumas vendas, pela sinceridade como ajudam o cliente, mas é absolutamente certo que ganham muitos clientes e admiradores potenciais que certamente aumentarão o sucesso nas vendas, por ganharem confiança nesta empresa.

O vendedor bem sucedido é aquele que faz com que o cliente pense que foi ele que comprou não que venderam algo pra ele, ou seja o cliente quer ter a sensação de que tomou a decisão certa; ai entra o maior marketing que é nada mais nada menos que entender e atender a necessidade de seu cliente, publico alvo.

5.2. UM “CAUSO” SOBRE A RELAÇÃO COM OS CLIENTES -

CRM (Caderneta de Registro Mensal) de Mercearia

Toshiro queria aumentar as vendas da mercearia e deixar o freguês contente. Como o pessoal gostava de comprar fiado, encomendou umas cadernetas, carimbando nas capas a sigla: "CRM - Caderneta de Registro Mensal". Era nelas que controlava as contas dos fregueses. Logo a CRM ficou popular no bairro. "Anota aí na CRM dois quilos de tomate para a patroa", ordenava a Benedita. "Minha mãe mandou perguntar quanto vai pagar de CRM este mês", chegava o recado na boca da Silvinha.

Mas a caderneta não servia apenas para cobrar os fregueses. Era a sua bola de cristal. Naquelas linhas o japonês enxergava muito mais do que o total a receber no final do mês. Ele identificava ciclos de comportamento do freguês, suas preferências, a associação dos produtos adquiridos e muitas outras coisas. Até a data de aniversário e idade das crianças ele sabia, pelo número da velinha comprada na véspera.

Só de olhar na caderneta Toshiro sabia quando oferecer novidades para o freguês. A data escolhida para pagar era a mesma em que a freguesa estava com a carteira mais cheia. E aberta a sugestões. Identificar preferências e associações de produtos também ajudava a vender. A freguesa levava sempre banana e aveia? Toshiro criava pacotes promocionais com um terceiro produto em promoção. Um vidro de mel ou uma lata de farinha láctea, para criar novos hábitos na família. E diminuir o estoque.

A freguesa comprava sempre tomate? Dá-lhe campanha promovendo o macarrão e o queijo ralado. Fazia tempo que não levava azeite? Era só lembrá-la de que o azeite sempre acaba na hora da salada. A última compra foi há muito tempo? O Toshiro ligava avisando que a laranja estava em promoção. E o freguês ia lá buscar, só porque o Toshiro se preocupou em ligar.

Até o Pepe, do açougue ao lado, criou sua própria caderneta CRM para acompanhar as preferências da freguesia. Logo Toshiro e Pepe trocavam informações de suas CRMs, para ganho mútuo. E o Manoel da padaria acabou aderindo ao sistema. Seguido pelo Alcebíades do boteco. Cada um passou a ser um agente de uma pequena rede de troca de informações.

O Toshiro vendeu carvão e sal grosso para o doutor Januário? O Pepe era logo avisado e ia preparando a carne que o doutor gostava. O Manoel aumentava a receita do pão. E o Alcebíades colocava mais cerveja para gelar. Cada comerciante sabia prever a próxima compra, para fazer a próxima oferta e exceder a expectativa do freguês. Todos prosperavam. Os fregueses estavam contentes.

Isso até o filho do Toshiro voltar da capital. Da faculdade, com diploma e tudo, e virar consultor do pai, enquanto não encontrava emprego. Achou a caderneta antiquada. Vendas, só à vista. Se o freguês quisesse parcelar, que fosse pelo cartão. O açougue? A padaria? O boteco? Eram concorrentes. Será que seu pai não percebeu que eles também vendiam caixas de fósforos? Nada de dividir com a concorrência. Cada um que cuidasse de seu próprio negócio. Ou a mercearia iria perder a freguesia.

E foi o que aconteceu. O que o filho logo interpretou como falta de investimento em propaganda. A solução foi vender a Kombi de entregas e comprar espaço no jornal e no rádio. Sobrou algum para um outdoor e uma tarde de palhaço com microfone na porta da mercearia. Sem Kombi para entregar, o jeito era cada freguês carregar sua própria compra. Ou comprar menos, para o braço não esticar na caminhada.

Toshiro sentia saudades do modo antigo. Da amizade com os clientes, do conhecimento de seus hábitos. Do lucro. Um dia uma propaganda no jornal chamou sua atenção. "CRM - Conheça os Hábitos de Seus Clientes". Parecia a sigla das cadernetas, só que era em inglês. "Customer Relationship Management". Será que poderia ajudar a mercearia? O filho descartou logo a ideia. Aquilo era coisa para empresa grande. Não servia para mercearia. Era complicado demais para Toshiro entender.

(Crônica escrita por Mario Persona, que é consultor, escritor e palestrante. Esta crônica faz parte dos temas apresentados em suas palestras em www.mariopersona.com.br, acessada em 04/05/2015 e esta crônica de Mario Persona pode ser publicada gratuitamente como colaboração em seu site, jornal, revista ou boletim, desde que mantidas na íntegra as referências acima).

Parece incoerente dizer, em plena era do e-commerce, que o melhor negócio em atendimento é voltar ao passado e espelhar-se, na figura do dono de uma mercearia, levando para o caminho, que devemos tratar o cliente como no tempo dos nossos avós. Pelo menos é isso que defende uma estratégia que tem nome e número: CRM (Customer Relationship Management) - ou Marketing "One to One".

O dono da mercearia, pequeno comerciante, conhece cada um de seus clientes e muitos deles são chamados pelo nome. Sabe as necessidades e as preferências de cada um e quase sempre está disposto a conseguir um produto que não está disponível em suas prateleiras. Assim não há chance desses clientes irem comprar em outra mercaria. Podemos notar, que este comerciante está nos dando uma aula de como se deve tratar um consumidor. Na atualidade é possível usar a tecnologia de TI e uma alteração no pensar das empresas, além de criatividade, para acompanhar o cliente e tratá-los de forma individualizada - e esse é o grande diferencial competitivo que o CRM defende e valoriza.

A filosofia dessa estratégia é bastante simples: a empresa tem que estar voltada ao entendimento do cliente e à antecipação de suas necessidades (lançando mão do conceito "tempo zero"), não importando o tamanho do negócio nem a quantidade de clientes. "A sobrevivência e a garantia de lucratividade de uma organização dependem da relação de longo prazo com seus clientes", afirma Valsoir Tronchin, sócio-diretor da Peppers and Rogers Group, empresa de consultoria estratégica de relacionamento com clientes que adota o CRM. "Sem esse relacionamento, ela não sobreviverá. Ela não pode tratar clientes da mesma maneira, ela precisa diferenciá-los."

Segundo Mauro Silveira (Você S.A Edição 21, acessado 05/10/2016 disponível em http://www.wirelessbrasil.org/bloco/2006/outubro/out_01.html), as empresas têm consciência disso e muitas criaram os já tradicionais serviços de atendimento ao consumidor desenvolvendo moderníssimos call centers. Os consumidores podem comprar o mesmo aparelho, mas estão adquirindo serviços diferenciados e, seguramente, sentindo-se muito bem atendidos por isso. "Se o cliente sentir que a empresa sabe de suas necessidades ou, mais ainda, que o conhece e o trata de forma diferenciada", afirma Valsoir Tronchin, "ele seguramente será fiel".

É claro que investir em tecnologia é um passo importante para tornar o relacionamento mais próximo do cliente. Mas isso não é tudo. "CRM é uma estratégia simples, mas que exige adesão total dos funcionários e integração de todas as áreas da empresa", afirma Tronchin (Electronic Enlightenment Project, 2008): "O dono de um hotel queria porque queria um sistema capaz de identificar os clientes que estavam se hospedando pela segunda ou terceira vez, para que eles recebessem um alô especial logo ao chegar. Chamou um especialista em computadores, que de fato desenvolveu um programa fabuloso, mas que custaria uma fortuna e demoraria um ano para ser implantado. Uma recepcionista e um carregador ouviram a conversa e se ofereceram para resolver o problema de outra forma. E resolveram mesmo, brilhantemente. Funciona assim: quando o cliente chega, o carregador, ainda na calçada, lhe pergunta distraidamente se é a primeira vez que está vindo ao hotel. Depois, quando deixa as malas na recepção, ele coça a orelha e a recepcionista já sabe... Bem-vindo! É bom tê-lo novamente conosco!"