4. O CLIENTE E A EMPRESA

Na década de 1950, que a ideia de atender bem o cliente e ele ser o foco das atenções começou a aparecer, principalmente no livro “A Prática da Administração” de Peter Drucker em 1954, o primeiro registro escrito do termo Marketing, muito embora não se tratasse de estudo mais aprofundado, esta ferramenta como uma força poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado. Mais tarde, em 1960, Theodore Levitt, conhecido como o pai do Marketing, professor da Harvard Business School, no seu artigo na revista Harvard Business Review intitulado "Miopia de Marketing", revelou uma série de erros de percepções, mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O “vender a qualquer custo” deu lugar à satisfação garantida. Em 1967, Philip Kotler, lança a primeira edição de seu livro "Administração de Marketing", onde pôs-se a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que até hoje conhecemos como Marketing.

Nos anos de 1970 as empresas viram o Marketing destacar e surgiram departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava de uma ideia, mas de necessidade de sobrevivência. É nesta época que se multiplicam os supermercados e shoppings centers. A ideia de "Vender a qualquer custo" passou a ser "Satisfação em primeiro lugar".

O livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman inaugurou uma nova era do Marketing, ao focarem a atenção no cliente. O Marketing passou a ser dirigido às pequenas e médias empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez por isso, e também por uma necessidade mercadológica, o Marketing passou a ser uma preocupação direta da alta direção de todas as empresas, não estando mais restrito a uma diretoria ou a departamento.

Este fenômeno foi o responsável pelo descuido do rigor da investigação científica e buscou mais a tendência a modismos. Nesta época, floresceram diversos autores que logo caíram no anonimato e outros como Al Ries por definir o conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson por conceituar o marketing de guerrilha e Masaaki Imai pai do Kaizen, que ganharam reconhecimento no mundo dos negócios e obtiveram boa reputação por suas ideias e abordagens originais.

Na década de 1980, o interesse pela globalização cresceu devido:

1. A crise do petróleo, anos 70;
2. A crise dos EUA por investimentos japoneses e europeus;
3. Ao grande crescimento do Japão;
4. A retomada do desenvolvimento europeu, deixando para trás a estagnação dos anos 70; e
5. As crises financeiras mundiais de 1981-83, que obrigaram países como o Brasil a cortar importações. O conceito de globalização estava ligado a dois principais vetores: mercado e competição.

Na década seguinte, aquele conceito evoluiu para "convergência com competitividade", devido: 1) a onda de democratização na América Latina e leste Europeu; e 2) a onda de privatização e liberalização do comércio nos diversos países, mais acentuada nos países em desenvolvimento. Estas ondas fazem a competição aumentar no mundo, formando regiões econômicas sem fronteiras e iniciando a formação de blocos econômicos (grupos de países que se juntam para formar acordos comerciais entre si, chamados de acordos bilaterais (entre dois países) ou acordos multilaterais (entre vários países), como na Europa, Sudeste Asiático, América do Norte, Mercosul, todos buscando integração econômica – convergência com competitividade.

O avanço tecnológico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do Marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. Os serviços de atendimento ao consumidor, entre outras inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala.

Outra tendência do período foi uma exigência de mercado por haver uma preocupação com o bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública passaram a estar diretamente ligadas à participação das organizações em causas sociais, e, a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva.

A virada do milênio assistiu a segmentação da televisão a cabo, à popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação especialmente via Internet. A Internet estava amadurecida o suficiente e nos primeiros anos desta década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre Webmarketing e Comércio Eletrônico. Isso revolucionou tanto a logística como a oferta de produtos, e o cliente passou a ter informações e poder de barganha nunca antes vistos.

Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mídia espontânea, a Assessoria de Imprensa, Relações Públicas e o Marketing Social, começam a tomar o espaço da propaganda tradicional. O nascimento do Marketing de Permissão, de Seth Godin, a conceitualização do Marketing boca a boca por George Silverman, a explosão do Buzz Marketing e do Marketing Viral, por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes e o amadurecimento do Crossmedia e dos ARGS's (Alternative Reality Games) também são consequências deste fato que influenciaram tanto o Marketing como a comunicação.

Isto acabou levando os clientes a serem cada vez mais exigentes e as empresas, frente ao novo cenário, buscarem caminhos para manter seus clientes fiéis e conquistar outros clientes. O atendimento diferenciado ao cliente é considerado hoje um dos fatores principais para a fidelização do mesmo a uma empresa. No ambiente de uma organização a inovação requer do administrador habilidade e responsabilidade, tendo em vista que é necessário capacitar para oferecer aos clientes um atendimento de qualidade, alcançando assim, um processo de satisfação e fidelização. O foco no cliente permite que a empresa alcance excelência no nível de satisfação, devendo ser um processo contínuo, sempre buscando conquistar e fidelizar.

Diante da competitividade do mercado, a diferenciação e o profissionalismo fazem a diferença. As organizações têm buscado canais mais ágeis e eficazes de contato e distribuição de seus produtos, enfatizando o relacionamento interpessoal entre vendedores e clientes, visando atingir com eficiência e rapidez seu público alvo e, assim, reduzir, consideravelmente as perdas de cliente.

Durzet (2007) afirma que os vínculos sociais e a amizade recíproca entre compradores e vendedores têm um resultado favorável para as empresas de venda, tanto no lado financeiro, quanto na confiança com cliente, no compromisso e na cooperação nos negócios, sendo importante um bom atendimento ao cliente. No relacionamento interpessoal, deve ser cultivado, é possível dizer que o vendedor percebe a importância da criação de laços pessoais sem abrir mão dos interesses do negócio; nesse tipo de relação, o vendedor procura criar um equilíbrio entre negócio e relacionamento pessoal.

Segundo Marcos Cobra, o foco não está no resultado da venda, mas na manutenção do relacionamento. Para isto, existe a confiança mútua no que a outra parte diz. Uma das características deste tipo de interação é que o vendedor tem um profundo interesse no desenvolvimento do comprador para que ele continue sendo seu parceiro de negócios. Nesse tipo de relacionamento interpessoal entre vendedor e cliente é possível relatar que o foco do vendedor não está na venda nem na amizade com o cliente, mas sim na satisfação que o mesmo terá ao comprar e na confiança que tem nos produtos oferecidos. Pode-se perceber que esse relacionamento é baseado na confiança do cliente pelo vendedor.

De acordo com Furnham, pode-se dizer que para se alcançar fidelização de clientes é necessário que as estratégias estejam focadas no relacionamento; assim, as organizações possuem a tarefa de estabelecer um relacionamento favorável entre todos os envolvidos com a área de vendas, incluindo os clientes e quanto maior for o relacionamento interpessoal maiores serão as chances de fidelizar um cliente. Carvalhal (2006) afirma que grande parte das pessoas tende a formar uma impressão sobre os outros, no primeiro contato. Tal impressão é decorrente de estereótipos, generalizações e preconceitos. A primeira impressão é relevante na formação de opinião e sentimentos sobre os interlocutores. Assim, os primeiros momentos relacionais devem ser tratados cuidadosamente, pois tenderão a afetar os comportamentos posteriores entre as partes, o que permitiria oferecer um bom atendimento ao cliente.

Para uma empresa estar atendendo as necessidades de seus consumidores, é necessário que a mesma entenda primeiramente o comportamento de seus clientes sabendo que este comportamento pode ser influenciado por vários fatores; nesse contexto são estudados alguns conceitos para que se possa ter um melhor entendimento e assim melhorar a qualidade da pesquisa.

O comportamento do consumidor é um fator que tem feito as empresas mudarem suas formas de agir, ou seja, é necessário que as organizações criem estratégias voltadas aos recursos, deterioração ambiental, dificuldades econômicas, perda de valores morais e outros índices de degradação da qualidade de vida, são inevitáveis a adequação da orientação das empresas em satisfazer seus consumidores (Giglio, 2002).

Em relação aos fatores que influenciam o comportamento do consumidor, Kotler e Armstrong (1998), comentam que: os fatores que influenciam os consumidores no processo de compra são: fatores culturais (cultura, subcultura, classe social); fatores sociais (grupo de referência, família, papéis e posições sociais); fatores pessoais (idade e estágio de ciclo de vida, ocupação, condições, estilo de vida, personalidade e auto conceito); fatores psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes). Os fatores pessoais dizem respeito às características pessoais do indivíduo consumidor. Essas características podem ser de natureza demográfica ou de natureza psicográfica, que se refere à personalidade e ao estilo de vida. Sua importância está no ato de que, conhecendo tais características, o fornecedor poderá conhecer melhor as necessidades que os clientes almejam satisfazer.