3. DESENVOLVIMENTO DO COMÉRCIO PÓS SÉCULO XIX

A especialização do varejo segundo Freitas (2006), no século XIX, nos EUA e Inglaterra, surgiu com as chamadas lojas de mercadorias gerais. No século XX tiveram origem os drugstore¹ que incorporavam farmácia e também as lojas de departamentos. Comércios varejistas tiveram de se readaptar aos serviços de entregas, depósitos especializados e transportes adequados. Com o sucesso desses serviços, especialistas de vendas por catálogo, logo aderiram ao novo sistema, lançando as lojas de departamentos. O surgimento dos Supermercados, ligados ao conceito de auto serviço, modernizam o comércio com outros tipos de mercadorias, como utensílios domésticos, roupas, sapatos e eletroeletrônicos. Os Shoppings Centers, surgiram, na fase de expansão em direção aos bairros e subúrbios.

É no período de pós-guerra, que o Marketing se torna uma disciplina acadêmica e vai ser ensinada nas universidades. Quando são criados fatores para uma situação de mercado muito favorável para o resgate do relacionamento com os clientes, de forma personalizada e continua. O consumidor final está diretamente ligado ao varejo, por isso é muito importante entender os mecanismos mentais e psicológicos que estão por detrás dos valores e do comportamento dos consumidores. O foco principal do comércio é o consumidor, embora pequenas firmas e organizações possam comprar diretamente nas lojas de varejo, a tendência geral é de que as empresas, por disporem de setores de compras, adquiram produtos através de atacadistas ou diretamente a partir dos fabricantes (NOVAES, 2007).

Pacheco ² escreve: o relacionamento com o cliente pode ser visto na figura de um dono de uma mercearia. Esta cena é possível de ser vivenciada em qualquer lugar. Neste exato momento, um cliente está sendo atendido de forma personalizada, com toda atenção que merece. O que os profissional de marketing têm como uma de suas metas definidas é estabelecer relacionamento com os clientes com o objetivo de fidelizá-los.

No setor varejista um estudo feito pela PSFK - Cia. de Pesquisa e inovação para o SEBRAE/RS (apud, PSFK: 2010), aponta as 10 principais tendências que, segundo a consultoria, impactarão o varejo agora:

1. O mundo como experiência de varejo é a possibilidade de comprar qualquer coisa, a qualquer hora, em qualquer lugar, diz o relatório;
2. Pré-visualização da compra; com aparelhos móbile mais inteligentes e tecnologia GPS aprimorada, o consumidor terá acesso a detalhes sobre o ambiente de varejo, antes mesmo de visitar a loja;
3. Serviços habilitados para tablets, a introdução de aparelhos mobile com acesso à internet, no ambiente de varejo, está possibilitando oferecer um nível mais alto de serviço aos seus consumidores;
4. A venda do ideal, busca por produtos e experiências com uma imagem ideal em mente de como eles vão se encaixar na sua vida;
5. Toda a loja como principal, é o nível mais alto de experiência em todos os pontos de contato;
6. Curadorias complementares, os varejistas estão aumentando suas ofertas centrais ao trazer outras marcas e serviços relevantes para suas lojas;
7. Decoração mutável, para manter as lojas sempre renovadas e relevantes, os varejistas estão construindo seus ambientes com a mudança em mente;
8. Levando as lojas até o consumidor, num esforço para conectar de forma melhor com consumidores fora do ambiente tradicional de varejo, vários varejistas estão viajando até seu público;
9. Show & Tell Instantâneo, as redes sociais mobile e tecnologias para conexão dentro das lojas estão possibilitando aos consumidores receber, em tempo real, feedback de amigos e estranhos com gostos parecidos;
10. A força do grupo, os consumidores estão usando as redes online para fazer compras colaborativas que ajudam a aumentar seu poder individual de consumo (SEBRAE/RS, apud PSFK, 2010, p. 4 a 58).

A tecnologia, em franca queda de valores e toda a experiência acumulada pela formulação e prática da teoria mercadológica, especialmente nos mais de cem anos de Marketing Direto, é o alicerce para boa parte dos modelos de segmentação de bases de clientes, conceitos e métodos, rodando sobre processos. São estes três fatores que permitem que Shaw (2003), consultor de marketing, desenvolva em livro, um novo tema: database marketing, tendência irreversível, fundada em bases sólidas da estratégia mercadológica.

Assim, abre-se caminho para mais desenvolvimento da disciplina mercadológica, citando apenas duas das mais conhecidas: Relationship Marketing e One-to-One Marketing são variações que mais beneficiaram o mercado editorial e de seminários e congressos de marketing. Na essência, todas buscam, ou deveriam buscar, o mesmo objetivo: rentabilizar a carteira de clientes, identificando segmentos que devem ser tratados de forma diferenciada.

É fato que, na atualidade, o cenário para as empresas é de alta competitividade e estas buscam obter vantagens e serem competitivas. Diante disto, a gestão do relacionamento com o cliente é apontada como solução para alcançar vantagem, nesta competição, e ser sustentável a longo do tempo. Com esta visão, a tecnologia de informação se desenvolveu e, aos poucos, ferramentas de controle foram sendo criadas, até a viabilização de programas de relacionamento com os clientes/ consumidores.

Assim, o termo CRM – Customer Relationship Management, foi sendo absorvido e virou uma ferramenta e tendência para a manutenção e ganho de novos clientes. Segundo Greenberg (2001), o CRM é uma estratégia de negócio, que seleciona e administra o relacionamento com o cliente, visando valor ao longo do tempo.

1 Espécie de minimercado que vende produtos de higiene, perfumaria, jornais e outras mercadorias

2 http://www.abend.org.br/Revista/pdf_revista/dezembro_04.pdf